■平板电视产业·新机遇系列报道之产品篇

　　彩电第三次产业升级转型大幕拉开

　　编者按 在平板电视产业·新机遇之上游面板篇中阐述了上游面板供应不足对整机企业带来的影响，本篇深入探讨了这一影响对平板电视产品结构产生的变化，可以肯定的是，彩电企业只有快速调整产品结构，才能实现利润的提升。

　　从今年国内彩电市场的发展来看，CRT以每个月45%的速度逐月减退，LCD以每个月95%的速度逐月递增，从这种此消彼长的状态不难看出，我国彩电产业真正走入从CRT向平板时代的转型期。与此同时，在液晶面板整体供不应求的趋势下，各企业开始将32英寸以下的小尺寸平板电视向大尺寸、高端产品转移。

　　战略部署

　　每年的第四季度，往往是各彩电企业针对市场变化调整策略、制定次年年初战略方案的时期。

　　而企业今年年初的市场战略也同样受到了去年第四季度的影响，由于国内面板及上游配套厂商对市场信心不足纷纷减产，从而导致供货面板紧张的状态，迫使国内家电企业将今年年初的战略重点转移到CRT产品上。

　　　2008年～2009年三大彩电产品出货情况

内销出货

外销出货

万台

2008年

2009年

增长率

2008年

2009年

增长率

CRT

3831

1478

-61.4%

1191

641

-46.2%

LCD

1145

2547

122.6%

1301

1806

38.9%

PDP

129

148

14.8%

59

24

-59.4%

总计

5105

4173

-18.2%

2551

2471

-3.1%

　　一位不愿意透露姓名的彩电营销老总告诉记者：“去年年底，主流尺寸32英寸面板供应吃紧，但市场需求却随着家电下乡等扩大内需的政策而持续旺盛，今年年初，有一部分企业已经开始将CRT作为LCD的补充。”

　　但企业火速对产品进行部分调整却未得到市场的认可，从今年第一季度彩电销量来看，CRT销量仍不乐观，市场主力仍旧是LCD。

　　而另一迹象是，上游面板短缺效应已经延续到第三季度，到第四季度才开始有所缓解。前三个季度，企业已经承受了成本上涨的巨大压力。

　　当上游产业无法为下游做支撑时，彩电企业全年的营业额也将发生改变。创维集团副总裁杨东文在8月份公开表示，彩电已经处于亏本销售，涨价是必然。然而，历来靠价格作为取胜之道的彩电企业却无法走出这一步，当时流传在彩电老总之间的“你涨我就涨”最终成了一句戏言。

　　再次调整产品结构，向大尺寸、附加值高的产品转移几乎成为国内企业集体部署的一项策略。

　　杨东文告诉记者，创维从明年开始停产CRT产品，正式全面跨入平板电视。紧接着，9月，海信宣布城市市场全面撤出CRT产品，10月，松下宣告全面终止显像管制造。

　　转移大屏

　　从市场的需求来看，即使是面板缺货也无法将CRT替代LCD，而彩电企业将重心向平板转移的同时，也迫切需要通过调整产品结构提高销售利润。

　　中怡康的一份调查数据显示，LCD市场只有达到3000万台，小尺寸平板电视市场占有率的逐月提升才具备合理性，但今年年初至6月份，小尺寸电视份额突飞猛进，在中怡康市场研究总监彭煜的眼中这只是特定时期的企业行为所导致。

　　他同时表示，小尺寸销售占比太高，将影响平板电视企业全年的营业额。

　　也正是出于这种担心，彩电企业开始在8月初火速调整市场，提高大尺寸平板电视的占比。

　　另外，液晶面板供不应求势必造成价格趋高，从而使终端整机售价无法下移，在终端销售的竞争压力下，从成本和毛利来看，大屏产品相比较小屏产品更有下探空间。

　　从8月份的平板电视销售状况来看，40英寸以上平板电视市场份额达到33.08%，而27英寸及以下的平板电视市场份额由2月份的26.3%下降到20.19%。

　　“由于大尺寸面板价格涨幅并不明显，小尺寸向大尺寸转移是合理的变化。”海信电器销售公司副总经理王云利告诉记者。

　　40英寸及以上尺寸的平板电视在彩电企业的销售比重中逐步扩大，尤其在夏普、康佳等品牌介入后，市场份额有所突破，46英寸、47英寸也呈现上升趋势。

　　启动LED

　　大屏幕和高端产品是彩电企业策略转变的重心，这从各企业在十一市场新品的布局中可窥见一斑，LED产品开始推向前台。

　　奥维咨询研究部副总监李影表示，彩电企业在第四季度将会逐步清理产品线，备齐LED中小尺寸产品。

　　LED作为LCD的一种技术升级的产品，将成为PDP产品的另一强有力的竞争对手。

　　奥维咨询预测，2010年LED电视将占液晶电视销量比重的13.5%，2011年这个占比将达到30.6%。而据中怡康的一份数据显示，1～8月，PDP累计同比下降7.4%，销售量仅达81万台；LCD同比增幅95.13%，同比增长30个百分比。

　　PDP领域演变成为松下与长虹的二强相争后，其他彩电企业已经将产品全部定位在LCD及LED产品上。

　　王云利告诉记者，LED在两年内将会成为城市市场的主打产品，海信今后将建成５条ＬＥＤ背光生产线。

　　在中国最早启动LED战略的三星不仅将其作为民用的主打产品，其三星产品营销总监大客户部经理黄辉华告诉记者，三星开始在商用市场推广LED。

　　市场规模不容置疑，但如何掌控好尺寸和价格让LED完美地替代LCD，这将是明年彩电企业继续调整产品结构的又一大方向。

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