■“汽车自主品牌如何赢得主场优势”系列报道（之二）

　　随着我国汽车市场的崛起，自主品牌突然被放到了舞台的中心，与衣着华丽的国际巨头相比，一身亮丽登场的行头必不可少--那就是品牌，这成为激烈竞争中获胜的必要条件。

　　在市场竞争不断加剧的今天，对汽车企业来说，经营品牌是创造核心竞争力的战略举措。汽车品牌既是消费选择的指引，又是汽车价值的体现。

　　而自主品牌无法回避的问题，正是品牌形象弱化这个致命软肋。尽管今年国家扶持自主品牌的政策空前的多，销售形势空前的好，但自主品牌形象却徘徊在二三流产品阵营。正如华晨汽车总裁刘志刚所言，自主品牌发展遇到的突出问题就是经营品牌的能力。

　　浙江省政府采购中心一位具有多年实践经验的工作人员这样向《政府采购信息报》记者感叹道：“你看全球经济危机，国际汽车业不景气，各大厂家年初纷纷压缩生产计划，结果我国的汽车市场倒丝毫不受影响，加价出售、排队等车现象比比皆是，你说这么大的市场需求，国内为什么就没几个响当当的自主品牌呢？”

　　绝佳时机不容错过

　　实际上，今年的国际大环境、国家政策以及国内肥沃的市场土壤已经为自主品牌营造了绝佳的发展时机。

　　奇瑞汽车总经理助理金弋波强调：“这是一个巨大的机遇，必须抓住。掌握核心技术，实现品牌升级，是自主品牌赢得这场竞争的关键。”

　　2009年上半年，国家先后出台了包括减免小排量车购置税、取消二级公路养路费、汽车下乡补贴、以旧换新等多项利好政策。仔细研读这些政策后不难发现，自主品牌汽车生产企业无疑成为此次新政新规的最大受益者。

　　更大的利好消息在政府采购市场。近年来政府采购规模不断扩大，已由2002年的1009.6亿元增长到2008年的5990.9亿元。其中汽车采购的比重最大、增幅最高。国家的政策之手在今年的我国汽车市场中，不能不说起到了重要的助推作用，而政府采购在这场汽车产业的扶持大计中更是扮演着至关重要的角色。

　　近两年，从中央到地方，政府对自主品牌的采购力度正在不断加大。中央国家机关一次性采购了300辆自主品牌汽车；河南省采购250余辆奇瑞，红旗和中华各采购近150辆；湖南省采购200余辆奇瑞、中华和红旗。这一切都源于政府出台的一系列支持自主品牌的扶持政策。

　　金弋波介绍说：“今年上半年国家出台的《汽车产业调整振兴规划》虽然没有对政府采购自主品牌的比例做出限定，但已明确地表达了要通过政府采购支持自主品牌的意思。而中央国家机关公务车配备标准从以前的2.0L、25万以内下调至1.8L、16万以内，这对所有自主品牌都是个契机。”

　　华晨汽车总裁刘志刚认为，今年有利于自主品牌发展的政策如此之多，是多年来罕见的，可以说，2009年自主品牌开始面临绝佳的发展机遇。

　　政府在意识到汽车产业带来的巨大社会效益后，正不断加大对自主品牌汽车企业的扶持力度，试图帮助自主品牌在2009年的转折机遇中打一场漂亮的翻身仗。

　　然而，品牌内涵却成为自主品牌在这场绝地反击战中最大的短板。政府的扶持固然重要，但这种扶持需要建立在自主品牌自身努力的基础上。

　　品牌力量不可小觑

　　说到品牌的价值和力量，我们不妨看看同样曾经处于弱势的家电行业。全球前500强的自主品牌家电企业海尔，也曾有不受国人待见的黯淡岁月。随着海尔在品牌经营和创新中的崛起，到今天已然享有与国际品牌齐名的美誉，消费者开始以购买自主品牌家电为荣。家电自主品牌的成功，无疑为今天的汽车行业树立了榜样。

　　品牌作为企业核心文化的体现，已然成为影响消费者购买行为的重要因素，品牌经营对于一个公司在激烈的市场竞争中能否获胜有着举足轻重的作用。自主品牌汽车企业也开始注意到这个问题。

　　今年上海车展上，奇瑞携四大品牌组成的大奇瑞“舰队”登台亮相，不仅漂亮地完成了战略转型,还创造了销售21万辆的历史新高,多品牌战略初战告捷。金弋波表示，这是奇瑞品牌战略转型的第一步。

　　品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒的劳动价值理论认为：品牌价值能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。

　　品牌带来的是更多的附加利润，而消费者愿意为这种附加值买单。

　　2008年奇瑞A3在上海上市，金弋波说：“这是一款经过多年精心设计打磨的精品车型。我们对它有信心。”正是这样一款承载着奇瑞工程师多年心血的产品，所有奇瑞人都认为它能卖出一个好价钱。

　　当奇瑞董事长尹同跃宣布价格那一刻，奇瑞接到了各地经销商传来的坏消息，原8000辆的订单减少了大半，原因只因为7.48万元的价格高出了消费者心目中7万元的预估价。金弋波谈到这里，眼神里尽是无奈的惋惜。难道自主品牌只配低廉的价格？

　　A3是让消费者惊艳的，可自主品牌仍然得不到认可。尽管A3凭借口碑在后来挽回了流失的客户，但品牌形象弱化显然已成为自主品牌的发展瓶颈。

　　借政采东风打造自主品牌

　　如果细心观察、总结合资品牌在中国市场的发展之路，不难发现，如今驰骋我国汽车市场、曾经占据半壁江山的奥迪和上海大众、一汽大众，正是依靠我国公务车市场发家的。

　　十几年前，在中国贫瘠的汽车市场上，迎来了奥迪和大众的进驻，政府采购的长年选择奠定了它们在中国汽车市场的地位。政府采购对合资品牌的影响力、塑造力显而易见。

　　“公务车示范作用简直是消费市场的活招牌。”自主品牌也曾经尝到过公务车品牌示范作用带来的甜头。长城汽车市场部部长商玉贵告诉记者，河北省公安厅去年采购了500辆长城SUV作为执法用车，带动了河北省大批零售市场的购买。

　　政府采购作为国家政策执行的载体，已经越来越清晰地表现出对自主品牌的扶持导向。自主品牌界定标准即将出台、公务车配备标准的下调，都是在为自主品牌成为公务车市场的主角做准备。

　　然而更重要的，还是企业自身对品牌经营之道的有效把控。

　　奇瑞和吉利在今年对品牌的拆分无疑是一次品牌转型的重要尝试，金弋波表示，A3上市伊始的挫折让奇瑞更加坚定了创造大品牌的决心。他透露，奇瑞高端品牌瑞麒正是在A3上市之后正式决定推出的。

　　业内人士认为，德国大众的多品牌战略值得借鉴。国家政策层面的支持至关重要，政府对自主品牌的扶持，包括提升自主品牌在政府采购市场中的比重、规范和落实汽车行业的各项政策等，既直接促进自主品牌盈利，同时也能帮助建立自主品牌形象，引导国民树立正确的消费观念。

　　“产品质量是品牌的基石。”奇瑞董事长尹同跃这样说。许多有识之士也认为，这是企业公认的道理。长城汽车董事长魏建军表示，只有质量才能提升品牌，才能被消费者认可。“技术是根，品牌是叶，根深才能叶茂。自主品牌惟有加大技术研发上的投入，坚持正向研发，开拓创新，才能迎来一个新的发展阶段。”这已成为自主品牌有识之士的共识。

　　长安轿车销售公司总经理况景文认为，自主品牌需要积极参加政府采购，争取最多的政府用户，达到无声胜有声的宣传，借此达到提升品牌影响力的作用。

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