近日，欧洲两大奢侈品电商Yoox和Net-a-Porter合并，新公司取名为“Yoox Net-a-Porter Group”，内部将由软件主控，并配合人机协作。而随着时尚电商市场日渐升温，奢侈品大牌、纯电子零售商以及拥有新型商业模式的新兴平台，谁能最终成为赢家？

　　时尚电商行业仅一年快速升温

　　两大电商Yoox和Net-a-Porter的合并，完美结合了Yoox的高效后端和Net-a-Porter的灵巧前端运营优势。Yoox通过股权置换从历峰集团（Richemont）收购了Net-a-Porter，通过合并跃升为全球最大的时尚电子零售商，年度总销售量达13亿欧元（约合人民币93.5亿元）。此次合并不仅着眼于获取规模经济效应，更使得两家公司更好地取长补短。

　　随着时尚电商之争急速升温，各种新型电子商务模式丛生，管理模式面临转变，一系列收购活动也在不断持续当中。正是在这样的背景之下，Yoox和Net-a-Porter这两大全球电商决定进行合并。仅去年一年，美国奢侈品百货巨头Neiman Marcus收购了德国时尚电商MyTheresa；十亿美元身家的时装“独角兽”Farfetch收购伦敦精品买手店Browns；英国奢侈品电商MatchesFashion.com（本身亦成为潜在的收购对象）创始人兼联合CEOTom Chapman 和Ruth Chapman夫妇宣布退位，将大权交给技术型企业家的公司前首席运营官Ulric Jerome；Condé Nast宣布改造旗下时装网站Style.com 为电子商务网站；被誉为“时尚界的Netflix”的创业公司Rent The Runway、时尚社交购物网站Lyst、移动购物应用程式 Spring均筹得新一轮融资，以刺激企业发展。相对于过去五年，时尚电商行业在近几月确实发生了更为显着的变化。

　　新型商业模式的新兴平台 进行O2O模式

　　国外奢侈品电商市场：Lyst是一家虚拟的电子商场，汇聚了上百万不同品牌、来自不同百货商店及精品店的产品。多数情况下，Yoox 和 Net-a-Porter这类零售商的经营模式无异于传统批发模式，它们大批买入产品并将之推销给顾客。这种运营模式库存风险相当高，对流动资本的要求也更高。相比之下，Lyst这类公司采用了新的方式，为特定用户（品牌和零售商等）提供一个技术平台，向其他用户（消费者们）展示产品，在整个过程中，公司不需要买入产品和库存。但实时同步零售商的库存变化挑战也不小。

　　为使顾客获得顺畅的用户体验，Lyst研发了一款“一键下单购物车”，支持顾客一次性支付来自不同商家的多件产品。据四月最新一轮融资的运行率估算，2015年Lyst在平台实现的总销售额可达1.5亿美元，去年则为7700万美元。

　　但在时尚创业公司中，Lyst绝不是唯一一家由于平台出众而备受看好的。伦敦奢侈品电商Farfetch汇聚了全球多家买手店，入驻品牌数量也越来越多。近期，Farfetch获得E轮融资8600万美元，估值达10亿美元（约合人民币亿元5.47亿元、63.6亿元）。九月，Farfetch推出独立的专注品牌的电商“Farfetch Black&White”。该独立电商将利用公司的技术和服务基础设施为Farfetch发展助力。Farfetch拒绝透露公司的营业额数据，但根据市场来源，去年全年公司销售额达到3.5亿美元，预计利润额将达8700万美元（分别约合人民币22.27亿元、5.53亿元）。（据称该公司从精品买手店收取佣金为25%。）

　　移动购物应用程式Spring同样旨在成为虚拟时尚商城。Spring公司由David Tisch和Alan Tisch兄弟共同创立，其研发的移动应用程式旨在成为品牌和顾客的桥梁，采用与Instagram类似的信息推送方式将各大品牌呈现在顾客眼前，每产生一笔交易，品牌须向Spring支付交易费。

　　据波士顿咨询公司统计，奢侈品电商的销售额在未来五年将增长20%至25%，而奢侈品行业的整体增长仍限于3%至4%，这就意味着所有时尚电商都会迎来一定业绩增长。但绝大部分销售额仍将产生于门店销售。所以这就是Farfetch为什么需要整合电商和实体零售，五月，Farfetch收购了伦敦精品买手店Browns，在全球范围推广运营前，这将计划成为公司O2O模式和零售新技术应用的试验田，Farfetch精品店遍布30多个国家和地区，店铺总面积达100万平方英尺。

　　货源成最大痛点 也将O2O模式打通线上线下资源

　　国内奢侈品电商市场：麦肯锡日前发布报告称，到2025年时，奢侈品电商占比将达到18%。美中两国将是奢侈品电商消费“大户”。不过国内的奢侈品电商市场，各大奢侈品牌大佬仍在观望。2012年，轻奢品牌蔻驰（Coach）曾和天猫有过一个月的试水合作，之后便匆匆关店，时隔三年，9月4日，Coach宣布重返天猫，开始了第二次电商之旅。2014年4月，Burberry正式入驻天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。不过由于销售数据不佳，Burberry在今年就关闭了天猫旗舰店。

　　今年4月，Chanel香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter并合作推出在线快闪店，独家在线首卖刚推出的全新珠宝系列Coco Crush。本次合作是个“一次性”项目，与2016年底建设香奈儿电商平台的计划无关。

　　据贝恩咨询报告显示，有40%的奢侈品品牌尚未在线上销售它们的皮包、手表和服饰。事实上，在全球范围内，能够拿到一线奢侈品牌直接授权的电商平台凤毛麟角，对大多数奢侈品电商来说，没有品牌授权则意味着要通过平行进口的方式取得货源。当通过灰色渠道的代理进货时，甚至连电商平台自己也不知道货源是否是正品。受到货源问题掣肘，很多奢侈品电商在前端投入了大量资金采购，而在后端为了吸引顾客，仍然需要巨大资金投入。

　　今年以来，几家成功度过寒冬期的奢侈品电商纷纷获得新一轮投资，奢侈品电商电商行业似乎有望“解冻”，整个行业也可能在今年重新洗牌。5月20日，走秀网表示完成C轮3000万美元融资；5月26日，珍品网宣布获得6000万元的首轮外部融资；7月8日，寺库网获得平安创投基金5000万美元投资；同一天，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

　　寺库网市场负责人则认为，O2O模式打通线上线下资源，能够为消费者带来更便捷的消费体验，因此，以服务为核心的O2O模式企业将最终主导未来的奢侈品消费市场，而纯B2C电商可能会慢慢退出历史舞台。