空调线上市场销售情况分析报告

　　编者按 2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，同比增长64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，空调线上市场规模进一步扩大，零售量和零售额分别达到350万套和95亿元，同比增加48%和41.7%。不过线上市场的快速增长节奏在3月一度被打乱，以格力掀起变频空调补贴以旧换新活动为开端，美的、海尔等一线品牌也开始相继促销，接下来几乎所有空调厂家参与的促销活动在全国铺开。3月，全国空调市场零售量和零售额大幅增长，在拉低了空调行业整体价格的同时，也严重透支了市场。除了价格战，智能空调的表现亦令人关注，具有WiFi功能、可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧，智能空调的渗透率节节攀升，已经超过13%。企业扎堆选择在电商渠道首发智能新品，推动了线上智能空调的销售。

　　线上定频空调销售量略高于变频

　　2015年上半年，定频和变频空调的线上占比与2014年基本持平，两者的市场份额分别是59.6%和40.4%。

　　相比之下，线下变频空调对定频空调市场份额的侵蚀则要快得多，前者的市场占比已经达到63%。

　　需要说明的是，受上半年行业价格战的影响，线上变频升级的进程被减缓，线上变频空调的零售量同比仅增长了1%。从零售量同比增幅来看，线上定频空调的销售量略高于变频空调，而在线下，变频空调要远高于定频空调。

　　由于空调行业在上半年频繁爆发价格战，各大厂商和渠道密集推出促销让利活动，空调市场各类产品的均价几乎全线下降，这一特点在线上市场也有体现。定频和变频空调的价格均出现10%左右的回调，变频空调的下降幅度更大。

　　唯有三级能效空调销量同比增长

　　2015年上半年，三级能效空调是唯一实现正增长的品类，同比增幅接近40%，一、二级能效空调的零售量均出现较为明显的下滑。

　　不仅销量有所下滑，一、二级能效空调的市场份额也进一步萎缩，而三级能效空调的市场占比较2014年的75%有了明显提升，达到88%，这一占比和线下接近。

　　线下各能效等级空调的零售量则都为同比负增长，只是三级能效空调的降幅要小得多。

　　三级能效空调热销从一个侧面反映出，多数厂商在产品类型上选择以高性价比策略应对市场多重压力。

　　国内品牌占比超96%

　　2015年上半年，线上空调市场的品牌竞争趋向白热化，国内品牌延续了一贯的强势地位，市场占比超过96%。国外品牌继续低迷，在线上零售规模前十的品牌中已经没有了国外品牌的身影，翻牌的机会也微乎其微。

　　空调巨头的境况苦乐不均，中小企业的日子愈发难过，新一轮洗牌在所难免。行业集中度进一步提升，品牌排名前五的空调产品市场份额达到65%。

　　2015年3月，格力电器官方网络销售平台“格力商城”正式上线，这是其继京东、天猫旗舰店等之后，拓展的全新线上销售渠道。格力是中国家电业内最依靠专卖店体系的巨头，在业绩遭遇天花板后，如何利用好电商这一新兴渠道对其将是重大考验。

　　在精品战略指引下，奥克斯有效提升了产品品质，并开始对中高端空调市场发起争夺，目前稳居线上空调类目零售量前三强。奥克斯空调已经形成自成体系的营销玩法和成熟完善的电商运营生态体系，针对不同线上平台、不同人群进行有针对性的促销。奥克斯空调与京东、众筹网一起进行众筹，让消费者参与进来，一起确定空调的外观、定价以及上市节奏。2015年上半年，奥克斯热卖的儿童空调就是一款利用线上优势邀请消费者参与的C2B定制产品。

　　三级能效空调价格下滑最明显

　　在价格战中，三级能效空调的价格下滑最明显，二级能效空调则出现了一定增长。从各细分价格段来看，若以3000元为分水岭，3000元以内空调的零售量占比要高于3000元以上的，但差距在慢慢缩小。在各个价格段中，市场占比最大的是2000元以内价格段的产品，超过100%的增长率也是各价格段中最高的。5000元以上高端产品的表现非常抢眼，同比增速达到35%，虽然市场份额还不算大，但是增长势头明显。

　　小匹数空调受青睐

　　从线上空调市场销售情况看，小匹数产品依然受青睐，1.5匹及以内产品是市场的绝对主流，市场份额超过90%，其中，又以1匹和1.5匹产品最受消费者欢迎，两者市场占比份额相加达到了80%，并且零售量同比增长也都超过130%。而4匹及以上产品的市场占比还不到1%。（电子）