家具电商经过几年的发展，在路径上越来越清晰。其一由生产品牌型企业的线上布局，代表企业有宜华木业、曲美和黎明小尼宅配。其二是纯电商平台的落地扩张，代表企业有美乐乐家具网、齐家网、尚品宅配等垂直电商企业。

　　本期我们对做好家具电商的核心要素进行分析，同时思考办公家具电商的出路。

　　由于家具庞大体积造成了运输和售后服务的困难，因此家具行业流行的语言叫"最后一公里"。无论是生产型企业的线上延伸还是垂直电商门户的线下布局，都不得不面的家具物流、安装退货所面临的尴尬问题。目前，多数的家具电商只负责物流，少数的家具电商同时负责物流与安装，而承诺退货的则极少。

　　购买成本高

　　很多人在看待家具电商时往往以服装作为参考，服装也是电商中强调体验的门类。但业内人士认为，服装电商和家具电商模式基本不相同。

　　广东省宜华木业总裁助理许可认为："一件衣服，买差了，可以不穿，但一件家具买得不合适了，会给消费者带来很多困扰。据了解，在国外，家具3~5年会更换一次，而在国内，一件家具的使用寿命长达7~10年。对于国内消费者而言，家具至少是一件半奢侈品，而服装却是消耗品，消费者购买会更加谨慎。"

　　用户谨慎购买的原因一方面是因为一件家具本身价格更高，另一方面则需要付出安装和物流以及承担退换货风险。

　　日前，记者在网上下单了一批楸木家具，总价格为2.7万元，这样的价格在实体店有很强的竞争力。但是随之而来的问题出现了，记者要自己负担运输费物流费2000元（发货地广东到北京的费用），要负担送货费1000元（物流集散地到室内的费用），另外，记者要联系安装工人进行安装，安装费900~1000元。这就意味着在不退换货的情况下，要承4000元左右的费用。期间，记者网购家具所要付出的心力远比其他产品更多。

　　退货费用高

　　很多网购爱好者发现，购买家具后，一旦出现问题，无论是退换货还是维修都非常麻烦。

　　2014年深圳消委会半年收到62宗关于家具电商的投诉，投诉的问题集中在产品质量、商品破损和货不对版三个方面。货不对版即寄到的产品与网络上的图片差别甚大，这样，消费者务必希望能退货。但是网购家具实现退货并不容易。

　　根据消协的规定，消费者网购7天可无理由退换，但是这一规定还附加了条件，如消费者退货的商品应当完好，退回的商品运费由消费者承担等条款。事实上，家具在运输过程中很容易出现微小的碰损，这些所造成的碰损很难鉴定是由谁造成的，其次，退回的商品运费由买家承担。记者了解到，即便是一个普通的塑料材质的五斗柜，不包括安装费，运费高达100元左右，占了总价格个三分之一。

　　美乐乐品牌总监潘守正表示，"家具的物流成本很高，可以占到商品成本的15~30%。而又以最后一公里的成本最高，占到物流成本的一半左右，消费者所付的运费中大部分是针对最后阶段的运输费用。据了解，目前做得成熟的家具电商，非常注重降低商品的退换率，因为只要发生退换，就相当于这件家具赔本了"。

　　未来有望解决

　　数据显示，中国2014年电子商务交易总额达到13万亿元人民币，过去十年增长了10倍。

　　最近，一个家具行业的预测报告显示，随着物流企业的快速发展，几年之后家具配送的"最后一公里"（上楼、安装、售后、退货等）将得到有效的解决，这将导致实体店业务更容易被电子商务取代。

　　家具电商需与传统渠道并行

　　家具行业应客观看待电子商务的发展，正视其在销售方面的功能，用正确的态度对待新模式的出现。

　　电商与传统的冲突是必须解决的难题，如何有效地促进电商与传统的并行发展，达到和谐的统一状态需要家具行业的共同努力。

　　就目前而言，线上与线下相结合的销售模式是最可行的销售方案，利用线上的可传播性和线下的可体验性，将线上客户引流至门店进行实体销售。为了避免侵害其他地区经销商的利益，一方面可以严格区分产品系列，做好定价策略，另一方面家具电商需要做好按地域划分策略，在各自的经销区域内大力发展线上力量。（综合整理）

　　■ 观察与思考

　　问路办公家具电商发展

　　■ 颢 于

　　面对电子商务销售份额的爆发式增长和民用家具电商的快速扩张，办公家具企业所采取的实质性行动却几乎等于零。

　　一位知名办公家具企业人士在谈到电商时他迟疑道："我们一直在思考，办公家具这种'攻一城、下一单'的情形是否适合电商，目前电商推广的效果一般，同时他表示，办公家具电商可以尝试，但目前还不是主攻方向"。

　　显然目前热议的家具电商偏向民用家具的消费，而非办公家具。诺梵家具总裁傅天承认为办公家具电商不同于民用，民用家具购买者是一个人或者一个家庭内的2~3个成员，这使得决策更容易。办公家具采购有一套招标程序，特别是政府采购，是否决定购买到实际购买要经历预算申报、审批、执行、供货验收等多个环节，不同的环节由不同的人决策。他表示，办公家具要做电商并不适合。

　　体验 家具电商的核心环节

　　从2011年家具电商懵懂起步时，很多人就在探讨家具电商是否可以跨过体验，直接送达消费者的手中，但这种想法很快被否决了。经过4年多的发展证明，家具电商离不开体验。

　　多位家具电商负责人承认："发展家具电商，体验是核心"。

　　生产型企业自建体验馆

　　广东省宜华木业股份有限公司董事长助理许可在谈宜华木业家具电商发展之快的原因时，直言不讳表示："家具电商不可能跨过消体验形成直接购买，是否有线下体验十分重要。"

　　北京黎明文仪家具有限公司总经理肖敏表示："就目前来看，消费者在购买家具这种大件商品时，希望能看得见摸得着，是否提供体验最关键。"

　　既然体验是无法逾越的环节，打造用户的体验空间非常重要。有关机构的调查数据显示，有实体店的家具电商占据绝对优势。

　　受到资金和市场的限制，生产型企业很难要求所有的销售经销商提供体验区，而企业的经销商又不太情愿在自己的店面内为用户提供免费体验。"必须是企业自建的体验区才能产生线下体验，线上下单的效果，你的经销商是不会买单的。"许可这样表示。

　　早在2012年，某家具企业提出家具电商思想时，要求所有经销商必须在自己的体验店内允许消费者自由体验，根据线上价格实现线下成交，成交后的利润，线上电商与线下经销商分成。这种看似合理的分配模式很快就胎死腹中了。

　　该企业负责人谈到这一模式时表示，"首先用户线上发现了品牌，到线下体验过了，但并不会最终购买，其次，利润如何分成是一件繁琐的事情，协调起来并不容易。"

　　因此，让经销商提供体验区成为死胡同。自建体验馆则成为绝大多数品牌企业选择的道路。

　　纯电商企业布局线下

　　纯粹的电商平台也在努力做到"接地气"。相比传统的生产企业或者卖场企业，美乐乐家具网、齐家网、尚品宅配等垂直电商企业正在加速布局线下体验店。

　　美乐乐采取了线上流量和线下体验店同步扩张的方式，一方面在线上各个渠道进行推广，另一方面在主要城市的东西南北方向都打造了专门的体验购物中心。消费者可以自由体验后再决定是否下单购买。

　　以北京为例，美乐乐已经建立了12家线下体验馆，涵盖了北京东南西北各个区域，目的是让消费者就近体验产品。